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人をダメにするベッドってどんなベッドを想像しますか?ダメにするベッドって全然想像できませんでした。商品名もアイデアだなぁと感心させられる商品ですね。

「人をダメにするベッド」が客を虜にする理由

東洋経済ONLINE2019/03/23 16:00配信記事より引用

家具ECの風雲児ベガはなぜ勝ち上がったか

人をダメにするベッドってどんなベッド?

「人をダメにするベッド」――。その不思議な名前の商品が登場したのは2014年1月のことだった。

ヒット商品を生み出しにくいとされた家具業界で、ツイッターなどのSNSでジワジワ話題になった、ロングランのヒット商品だ。売り出したのは家具ネット通販(EC)の「LOWYA(ロウヤ)」(ベガコーポレーション運営)である。価格は3万3990円(税込み)。

なぜ人をダメにするベッドなのか。ロフトベッドには、洋服ハンガーや棚、スマートフォン(スマホ)の充電コンセント、PCや読書、食事ができるデスクなどが手の届く範囲にある。ベッドにいながら生活が完結。あまりに便利すぎて、秘密基地さながらの外観を呈するベッドの中から、抜けられなくなるという。それだけ人を虜にしてしまう。

期待されなかったのに、ツイートで突如拡散

人をダメにするベッドってどんなベッド?実はこの商品、当初は社内でも、「売れるわけがない」といった意見が多く、「このまま売り切って終わるか」くらいの位置づけだったという。もともとは、ステーションベッドというジャンルで他社商品が存在していたが、おしゃれで機能的な商品がない。そのため、ステーションベッドのニーズを追求し、自社でデザイン・開発をした。期待されなかったものの、発売3カ月後の4月、ブログ経由で多大なアクセスが流れ込み、ツイッターで1日100人くらいだったアクセスが突如、5000人になって拡散。想定より10倍も売れる結果となった。

同商品を元祖に、ベガではその後も、「おしゃれに『人をダメにする』ベッド」などシリーズ化して販売。これまたツイッターで話題となり、今でもツイートがやまない。

「このベッドが1個あったら、日曜日、このベッドだけで生活できるというようなベッドです」とベガの創業者である浮城智和社長(42)は笑う。

若者のインドア志向、SNS映えしやすいネーミング、一人暮らしが主流となった都市の住宅事情。それらの要素が見事に合致し、20代から40代前半の消費者たちの心をとらえた。

人をダメにするベッドだけではない。猫とテレビ台という、その意外性が受けてヒットしたのが、「キャットウォークテレビ台」だ。

猫が遊べるキャットウォークと壁面テレビ台を組み合わせた。「家具業界の中で、キャットタワーとテレビ台を一緒にするなどチャレンジングなのは、ウチならでは」(浮城氏)。昨今の猫ブームも追い風に、新たな価値提案をし、顧客の潜在ニーズを引き出した。

こうした商品力の強みに加え、地味ながらも自社サイトのLOWYAで貫いている点は、徹底した商品への詳しい解説である。

商品をあらゆる角度から撮影し、解説付きの商品写真を何枚も何枚も載せる。ネジ穴の間隔を測った写真から、引き出しの中の写真など、商品の細部までとことん見せる。もちろん数値も重要であり、家具のあらゆる寸法が入った写真を載せるのは当たり前。「それまで家具業界は写真1枚で売る慣習だった。商品の下部がどうなっているかなど、細かい問い合わせが多く、自社の撮影所で撮った写真やGIFアニメで商品説明を作るなど模索した。それが好評だった」(同氏)

低価格面も訴求した。例えばソファなら平均単価が2万~3万円台。つまり、ベガが築きあげたビジネスモデルとは、低価格、サイトへの細かいこだわり、デザイン性のあるオリジナル商品の開発だ。衣料分野で「ZOZOTOWN」が未開の地を切り拓いていったように、家具ECの先駆けとしてベガは閉塞していた家具業界を駆け上がっていった。

無職で法律の勉強に明け暮れた日々

人をダメにするベッドってどんなベッド?浮城氏は大学卒業後に起業を目指し、1年ごとに多様な業界を経験することを自らに課した。1つの業界を1年で辞めることを繰り返す。が、26歳になると、1年ごとに転職していたのがあだとなり、書類選考で落ち、ついには無職になったという。無職期間は独立できなかったときのために、法律の勉強に明け暮れた。「今でも実家に帰れば、当時の机に六法全書が並んでいる」(浮城氏)。法律の勉強のおかげで企業法務に強くなったというおまけもついてきた。

その後、家具の輸入商社を経て、家具業界で起業。もっとも実店舗は持たず、ECのみで販売する道を選ぶ。業界大手のニトリが全国100店体制を達成した2004年のことだ。

だが、バブル崩壊とその後のデフレ突入、住宅着工戸数の減少を受けて、国内の家具マーケットは低迷していた。経済産業省の経済センサス―活動調査(2016年)によると、家具市場はバブル期終焉期の1991年に約2兆7400億円でピークに到達。それから市場は縮小し、浮城氏が市場参入した2004年には約1兆5276億円と、ピーク時の半分近くまで落ち込む。事業所数はピーク時あった1982年の3万0198カ所から、2004年は半数以下の1万2312カ所へと激減した。冬の時代真っ盛りの中、浮城氏はECで勝負に打って出た。

「家具業界もEC化が進むと思ったのが起業のきっかけ。当時は大手もインターネットで家具を売るというのはやっていなかった。ただ当時は家具の市場が何兆円で、どこが最大手と考えたこともなく、リアルの流通がネットに変わるのを何となく察していた」と浮城氏は当時を振り返る。

もっとも最初から順風満帆だったわけではない。

資金のない創業当初は自宅の6畳1間を職場に、在庫を持たず受発注のみに徹し、楽天市場やヤフーショッピングへと出店していった。起業した初年度の数カ月で資金繰りに苦しみ、月末支払いができなくなったために、全財産だった軽自動車を63万円で売却、しのいだこともあるという。

「1年くらい6畳1間で1日中働いていた。机の横にベッド、その隣に電話があった。いつも朝方まで仕事をして、眠いが朝、必ずお客様から電話がかかってくる。寝るに寝られない状況で走っていた」と浮川氏は当時の様子を語る。在庫切れの客へ自ら電話もかけ、怒られることを繰り返した。

「在庫を持たず楽天に出店したものの、参入コストが低いので、他社も同じことをすぐ始めて、メーカーも参入し出した。われわれの仕入れ値で売るようになり、太刀打ちできなくなってきた」(同氏)。そこでリスクはあるものの、自社ブランドの商品で在庫を抱え、メーカー機能も持つ必要性を実感する。それも、他社のプラットフォームに乗っかるだけでなく、自社ECでだ。2006年、「LOWYA」の誕生である(現在の販路は楽天が約6割、自社のLOWYAが約2割)。

とはいえ仕入れ先の開拓は容易ではない。自社商品を作る決意をし、初めて中国へと飛んだ。右も左もわからず、中国人の友人と中国中をまわる。

「日本品質に合う工場を探しに、エアコンの利かないボロボロのタクシーで、現地のおいしいとは言いがたいコンビニのパンを食べながら移動した。工場の噂を聞いて遠い奥地まで飛行機で移動。やっと工場にたどり着いたら、聞いていた商品とは程遠く、交通費を無駄にしたこともあった」という。「ようやくコンテナ1個を目にして、『さてどうやって貿易手続きするの』というような調子で。貿易手続きも見よう見まねで、小さい倉庫を借りて直販していった」(浮城氏)。

最初はネット通販にメーカーが冷ややか

人をダメにするベッドってどんなベッド?

国内の仕入れはさらに困難を極めた。当時、どのメーカーもネット通販には懐疑的で、取引してくれる企業はごくわずかだった。その中で浮島氏は頭を下げ続け、取引をしてくれる企業から探っていった。

そして設立3年目、再び壁にぶつかる。ネット通販が一般化し、他社やメーカーが参入し始めたことが売上高を圧迫し始めた。

「3年目の赤字がいちばんきつかった。過去に単月で赤字なのは2006年8月だけ。あのときの精神的ショックは大きかった」と浮城氏は顔を曇らせる。「当時は借り入れもできない、投資先もない、社員もほぼいないと、孤独だった。相談相手がいないって、どんな心境かわかりますか。あのときを超える精神的なつらさはたぶんもうない」(同)。

どん底を何とか乗り切り、自社ECのLOWYAが軌道に乗ってきたことで、ベガの業績も上向きに転じていった。売上高は2010年3月期に10億円、2017年3月期には100億円を突破。その間の2016年6月には、東証マザーズに悲願の上場を成就した。今2019年3月期は売上高140億円へと伸びる一方、配送料増加などが響いて1.5億円の営業赤字見込みだが、来期は自社ECの伸びに加え価格転嫁や配送料抑制によって、黒字転換を目指す。

では、長期的に国内の家具市場が低迷する一方、家具、雑貨、インテリア市場のEC化率が全体の20.4%まで高まった今(2017年、経産省調べ)、先発のベガが差別化する術とは何か。それは、技術面でのもう一段のブレイクスルーと、越境ECを舞台にした海外市場の開拓だ。

家具ECでは、スマホ画面に部屋を映しながら商品を3D化し、自分の部屋で家具の配置を確認できる、AR(拡張現実)機能が大手を中心に広がりつつある。ECでは先駆者のベガだが、AR機能については静観してきた。片や競合では、リビングスタイル社のインテリア試着アプリ「RoomCo AR」がニトリや無印良品などのブランドを、ARでデータ化。島忠は専用アプリ「シマホAR」を投入している。

沈黙を破ってベガはこの2月、自社で開発したハイビジョンARをLOWYAに実装。その特徴は限りなく実物に近く、アプリがなくてもiPhoneのブラウザ「サファリ」でLOWYAのウェブを開けば、すぐにARで家具の配置確認できるという。

「これくらいリアリティーがないとダメなんじゃないかと、実物に近いクオリティーで3D配置しようとこだわった。最終的には人間に(頭で)想像をさせたくない」と浮城氏は鼻息荒い。

他社巻き込み、目指すは業界のプラットフォーム

人をダメにするベッドってどんなベッド?ベガの場合、自社ECとしては、自社製品を扱う旗艦店のLOWYAのほか、大塚家具やフランスベッドなど他社の家具を販売する「Laig(ライグ)」、さらに国境を越えて通信販売を行う越境EC「DOKODEMO(ドコデモ)」の3本柱を持つ。

訪日外国人観光客(インバウンド)が2018年に約3119万人に上るなど、インバウンド需要が増す中、自社の越境ECは同業各社との連携を図れる有力な武器だろう。「訪日した旅行者が日本の商品に触れ、国に戻った後に商品を手に入れたくても、高かったり、入手できなかったりする。これは販売チャネルの問題で、機会損失が生まれてしまう。実はサーバー1つで解決できる」(浮城氏)。

政府はインバウンドを2020年に4000万人、2030年に6000万人へと拡大する戦略を掲げているが、「仮に6000万人の外国人が訪日すれば、個人消費だけで10兆~12兆円くらいになるとわれわれは試算するが、そうなると家具・インテリアとアパレルを足した業界より大きな市場ができる。そこに対する日本企業の受け皿のシステムが追いつかないのではないかと、役立つ方法を考えている」(同)。

そのとき、ベガのECに出店している他社も手軽に越境ECを活用できれば、ともに世界市場を掘り起こせる。同業を巻き込んで、業界全体のプラットフォームをもくろむ、壮大な構想といえよう。

年間1000社以上の上場企業をリサーチする分析広報研究所の小島一郎チーフアナリストは、「中国ネット通販最大手のアリババ(阿里巴巴集団)をはじめ、中国マーケットで生きのびているコマース会社は相当強い。それに対抗して選ばれる商品力やブランディング、世界観を作るのは難しいし、日本のブランドだというだけで選ばれるほど甘くはない。『LOWYAを買ってるんだ、すごい』と思われるようになったら、桁が変わって売れるのだろう」と指摘する。

ベガが越境ECで同業他社を巻き込んで世界市場をねらうとき、中国や他国の消費者をうならせる現地にない圧倒的な世界観を発信できるか。その手腕が試される。

「人をダメにするベッド」の登場から5年。ベガは中長期でLOWYA事業を1000億円にする目標を大きく掲げる。まだかなり遠い目標ではあるが、家具ECの風雲児が再び市場の起爆剤となりうるか。業界も投資家も、ベガの次の一手に注目している。

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