お節介オヤジの呟き

ファミリーマート、ローソン遂にネットスーパーから撤退

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お節介オヤジもコンビニ本部勤務時代ですからかれこれ17~18年前にeビジネスに関わった時代がありました。その当時から組織小売業がeビジネス(Webでの商売)はなかなか厳しいのではと言われておりました。その中でも資金力という体力のある企業がネットスーパー的なサイトを立ち上げては消えていきました。ファミリーマートさんローソンさんが撤退という事ですがそれでも長く続いた方だとは思いますが…両社とも商社の資本が入ってますから利益を生まない部署は清算されたという事でしょうね。

ファミマにローソン、ネットスーパーから続々撤退 明暗を分けたのは?

Wezzy 2019.01.12配信記事より引用

人々の暮らしを支えるスーパーマーケット。その役割を、インターネット上で実現しようとするサービスが、ネットスーパーだ。日用品ばかりではなく、肉や野菜といった生鮮食品や加工食品まで、インターネットを通じて注文を受け、配送してくれる。このサービスを活用すれば、日々の買い物で出かける必要もなくなり、重いものも家に届けてくれるのだから、消費者にとってその恩恵は大きい。

高齢化社会においては右肩上がりで需要が伸びていくことも予想され、ネットスーパー事業には多くの企業が参入していた。しかし結局、定着せずに撤退してしまうサービスが相次いでいる。

2018年2月にはファミリーマートのネット店舗「famima.com」(2010年サービス開始)が閉鎖され、同年8月にはローソンのネットスーパー「ローソンフレッシュ」(2014年サービス開始)も終了。さらには、スーパーマーケット事業を主幹とするユニーさえ「アピタネットスーパー」からの撤退を検討しているとの報道もある。

ネット通販全盛の時代に、なぜ多くの企業がネットスーパー事業から手を引いてしまったのか。Amazonに勤めていた経験を持ち、マーケティングコンサルタントとして活動しているマーケティングアイズ株式会社代表・理央周(りおう めぐる)氏に、現状のネットスーパーを取り巻く事情について話を伺った。

生鮮食品の扱いに難アリ

まずは、現在のネット通販業界を整理してみよう。

「私がAmazonにいたのは2001年ごろなのですが、その当時は一般消費者がインターネットで物を買うことや、クレジットカード番号を入力することに、まだまだ抵抗感がありました。しかし現在では、スマートフォンなどのハードウェアの浸透によってeコマース(電子商取引)の環境が整備され、誰でもeコマースを活用するようになりました。消費者としても心理的な障壁はなくなり、ネット通販市場は非常に大きなものとなっています。

理央周(りおうめぐる) マーケティングコンサルタント
フィリップモリスなどを経て、インディアナ大学経営大学院にてMBAを取得。アマゾンジャパン、マスターカードなどで、マーケティング・マネージャーを歴任後、起業。著書は「なぜか売れるの公式」「8割捨てる!情報術」(日本経済新聞出版社)、「課題解決につながる実践マーケティング入門」「仕事の速い人が絶対やらない時間お使い方」(日本実業出版社)など多数。
メルマガ http://www.mag2.com/m/0001652105.html

そのなかで、一強と言ってもいいのがAmazonです。世界的な流通規模や、流通総額を見れば敵うところはありません。ただ一例ですが、インターネットで旅行の申し込みをする際は、Amazonを使わないですよね。つまり、商品やサービスによっては、Amazonよりも買いやすいサービス、比較しやすいサービスというものもあります。Amazon一強のように見えるかもしれませんが、まだAmazonが進出できていない分野に着手し、質を向上していけば、他の事業者にも大きなチャンスがある市場だと考えられます」(理央氏)

『ネットで注文を取って、売るだけ』ではない!

ネット通販市場そのものは拡大を続けており、この先も「もちろん、伸びていくと思います」(理央氏)と、業界の発展は見込まれる。では、大手スーパーやコンビニが、ネットスーパー事業から手を引いているのはなぜなのだろう。

「ポイントは生鮮食品でしょう。小売業にとって生鮮食品は、非常に効率の良いカテゴリーです。なぜなら、生鮮食品は購買頻度が高いので、同じ店に同じ顧客が何度も来店してくれますし、“ついで買い”のように他の商品も売れることになるからです。ちなみに、地域限定ではありますが、Amazonも生鮮食品を取り扱う「Amazon Fresh」(日本では2017年サービス開始)をスタートさせており、これもAmazonのサイトに毎日来てほしいという理由からでしょう。

しかし、鮮度が命となる生鮮食品は、ネットスーパーにとってとくに扱いが難しいジャンルでもあるのです。当然、コンビニやスーパーマーケットは、これまで生鮮食品を扱ってきた経験を活かして、ネットスーパーを始めました。ですが、うまくいかなかったのです。なぜ、これまでのノウハウだけでは失敗してしまうのかと言えば、リアルの流通体系とネット通販の流通体系が全く違うからでしょう。

『ネットで注文を取って、売るだけ』というように簡単に考えられがちですが、eコマースで鮮度を保ったまま生鮮食品を取り扱うためには、梱包作業や注文の捌き方、個人情報の取り扱いなどに際して、とても複雑なシステムを必要とします。ですから、ビッグピクチャー(問題の全体像)をしっかりと考えて、売れる仕組みやビジネスモデルを検討したうえで、ネットスーパーを始めないと失敗してしまうのです。」(同)

たしかに、同じネット宅配サービスという業態であっても、撤退する企業がある一方で、有機野菜などに特化した食品の宅配サービス『Oisix』は、2018年に発表した決算で売上高137億6904万円と前年比20.0%の増収増益を発表している。

「撤退したネットスーパーのいくつかのサービスは、安易にスタートしてしまったように見えていました。しかし『Oisix』のように、きっちりとビジネスモデルを作っているところは好調です。つまり、ネットスーパー全体が不調というわけではなく、時流に乗ってとりあえず始めてみたという企業と、ビッグピクチャーを把握したうえで戦略的に開始した企業とで、明暗が分かれ始めているという状況だといえるでしょう」(同)

配送料は値上がり、ネットスーパーはどう工夫を凝らすか?

では、上手くいっていないネットスーパーには、どのような特徴があるのだろうか。

「失敗したサービスには、ネット通販が専業ではないネットスーパーや、リアル店舗を持つコンビニやスーパーマーケットが慌てて着手したような、即席のサービスが多いという印象でした。『●●円以上の購入額でないと、送料を無料にできない』といったシミュレーションはかなり複雑で難しいので、事前のマーケティングやプランをしっかり立てず、取ってつけたようにネットスーパー事業を追加しても、成功は難しいのです」(同)

ネット通販市場が拡大するにつれて、配送料も値上がりする傾向にあるという。

「物流こそが、通販の一番の根幹です。ネットで物が買えるといっても、最終的には人が届けるわけですから。eコマースが普及するにつれて需要が高まり、人手不足に困っているのが、今の配送業界です。人手が不足すれば人件費はさらに高騰するので、これからの配送料はより上がっていくでしょう。そうなったときにネット通販事業者としては、費用が上がった分、別の付加価値を付けて、ユーザーに喜んで買ってもらえるような仕組みを工夫して考えていかなければならないでしょう」(同)

配送料などの費用もかさむなかで、ネットスーパー事業は今後、どのように展開していくべきなのだろうか。

「多くの方が、マーケティングは新規獲得のためだけに行うと誤解しています。もちろん新規獲得も大切ですが、それ以上に重要なのが既存の顧客を維持するために行うマーケティングなのです。ですから例えば、リアルショップを持っているスーパーマーケットは、生鮮食品や加工食品はリアル店舗に来店して購入していただくようにし、リアル店舗で買うと重量があって大変なお米やビールなどといった商品は、ネットスーパーから購入してもらうようにする。そういった導線をしっかり作ったサービスを展開したほうが良いのではないでしょうか」(同)

イチ消費者としては便利なネットスーパーだが、企業側が利益を上げるのは想像以上に難しいようだ。しかし、ネットスーパー事業にはまだまだ可能性がある。出来合いのサービスではなく、それぞれの強みを活かした新たなネットスーパーサービスが、今後も台頭してくることを期待したい。

(文・取材=後藤拓也[A4studio])

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