Bryce Hoffman , CONTRIBUTOR　I write about strategy, leadership and red teaming

10月27日、世界の何百万人というアップルファンと同様、私の目覚ましは夜も明けないうちから鳴り響いた。起きた私は早速手持ちのiPhoneでアップルストアを開き、アップルが今年発売した「iPhone X（テン）」の予約を、受付開始時間ちょうどに行う──はずだった。

アップルの新製品発売ではこのところ、もどかしさを感じることが多かったが、今回もこの例に漏れなかった。

私は大のアップルファンとして当然のように、23日にアップルストアにログインしてiPhone X予約のための事前申請を済ませていた。手続きが無事に終わるとアップルからメールが届き、27日の午前3時1分（米国東部標準時）にアップルストアから購入手続きを完了させることができると通知された。

アップルは、私がこの「約束」を忘れないようにお膳立てまでしてくれた。カレンダーには自動で1分前のアラームが設定され、前日の午後にはリマインドのメールが送られてきたし、夕食中にもポップアップメッセージが表示された。私は就寝時にもう一度アラームを確認し、念のため時刻を午前2時56分に早めておいた。

目覚ましは時間通りに鳴った。早めにアクセスできることを期待した私は、午前2時59分にアップルストアを開いたが、そこにあったのは「We’ll be back（もうしばらくお待ちください）」というメッセージのみ。まだ時間ではないので仕方がない。

だが午前3時1分ちょうどに再度試しても、同じメッセージが表示されていた。待っていると、同じメッセージがフランス語で表示された。そして次は中国語、さらにスペイン語……3時5分までに、私は「もうしばらくお待ちください」を十数か国語で言えるようになっていた。

そこで必死になった私は、アップルのウェブサイトにログインを試みたが、同様のもどかしいメッセージが表示された。私はそう簡単には諦めなかったものの、次第に失望感が募った。アプリとウェブサイトの読み込みを何度も繰り返した後、失望はいら立ちに変わった。

そこで私は、こうした状況で誰もがするように、ツイッターに不満をぶつけることにした。すると、何百人、いや何千人もが全く同じ問題に直面していることが分かった。すでにインターネットミームや「#imlost（途方に暮れています）」「#wtfapple（アップル一体どうした）」のようなハッシュタグも作られていた。

私はここで怒りを感じた。アップルのオンライン発注システムに大きな障害が発生していることは明らかだった。アップルはこの問題を予測し、適切な準備をしておくべきだったはずだ。

送信されるはずだった注文確認のメールはまだ来ていない。

諦めてサムスンのギャラクシーのレビュー記事でも探そうかと思い始めたとき、再度アップルのウェブサイトを読み込むと「Pre-Order Now（今すぐ予約を）」と書かれた念願のボタンが表示された。

言われた通りにボタンを押すと、注文作業完了のためアップルストアのアプリが起動したが、そこでなんとアプリがクラッシュ。もう勘弁してくれ、アップル……。

しかし私は、ここまで来て諦めるほどの半端なファンではない。読み込みを何度も繰り返していると、ついに、iPhone Xの256ギガバイト、スペースグレー色が11月3日に地元のアップルストアで受け取れると表示された。私は歓喜に胸を躍らせた。

私は注文を完了した。少なくとも、完了できたと思っている。注文番号と商品の引き取り時間は示されたものの、送信されるはずだった注文確認のメールはまだ来ていない。

受け取りに行ったとき、果たして私のiPhone Xはあるのか、それとも私はアップルから待ちぼうけを食らうのだろうか？　それは当日になるまで分からない。

私がアップルに言いたいのは次のことだけだ。私の苦労を無駄骨に終わらせないように！

ここまで読まれた読者の皆さんは、この記事のどこがビジネスリーダーシップや戦略と関係するのか、と思っているかもしれない。実は大きな関係がある。

こうした予約手続きや予約前の認証手続きを当然のごとく顧客に求めることができる企業は、今のところアップルの他にはない。アップルのブランドとしての約束には、「完璧に機能する」製品やサービスの提供が含まれる。

だが今回は、完璧に機能はしなかった。アップルがしたのは、新型iPhoneの購入手続きを、新車購入手続きよりももどかしさや苦痛が多少少ないものにしたというだけだった。このような状態が続けば、私のような長年の忠実な顧客でさえも考え直さざるを得なくなる。

商品やサービスそのものと同じくらい、その提供方法が重要だということを会社が忘れてしまうと、このような事態を招いてしまう。アマゾンの成功が良い例だ。アップルが、アマゾンの栄光を引き立てる単なる教訓にならないことを祈っている。

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