Reading Time: 2 minutes

auのCMの好感度は本当に高いですよね。現在放送中のNHKの朝ドラにも浦ちゃんこと桐谷健太さんと鬼ちゃんこと菅田将暉さんもメインキャストとして出演されていますよね。その他にはドラマや映画にひっぱりだこの有村架純さんや菜々緒さん、バカセンターを卒業して人気女優になった川栄李奈さん。桃ちゃんこと松田翔太さん、金ちゃんこと濱田岳さんも安定の人気がありますものね。でもCM好感度4連覇は凄いですよね。

 

「au三太郎」が4連覇の理由と良いCMの共通点

東洋経済ONLINE2018/12/28 15:30配信記事より引用

「SmartNews」と「本麒麟」が特別賞

2018年がまもなく幕を閉じる。この時期になると、1年を振り返るさまざまなニュースを耳にする。

「ユーキャン新語・流行語大賞」では2月の平昌オリンピックで男女通じて初となる銅メダルを獲得したカーリング女子日本代表チームの選手の「そだねー」が選ばれ明るい話題を思い出させた一方、日本漢字能力検定協会が全国から公募・決定する「今年の漢字」には、日本各地で相次いだ自然災害を反映して「災」が選ばれた。

上野動物園ではジャイアントパンダの子ども・シャンシャンを見ようと多くの人々が行列を作り、平昌冬季オリンピックでは日本勢が大活躍でメダルラッシュとなった。

サッカーのFIFAワールドカップ(以下、W杯)では日本がアジア勢唯一の決勝トーナメント進出を果たし日本中が歓喜に沸くかたわら、スポーツ界ではパワハラ問題が多く発覚した。

そのほか、米朝首脳による史上初の会談や、安室奈美恵の引退、築地市場が83年の歴史に幕を下ろし豊洲市場が開場するなど、さまざまなことがあった。

CMはどうだったのだろうか? CM総合研究所が1年間のCMの総まとめとして毎年開催している『BRAND OF THE YEAR』から振り返ってみよう。


bgt?aid=181201283373&wid=001&eno=01&mid=s00000019406001006000&mc=1 - 「au三太郎」が4連覇の理由とは?

0 - 「au三太郎」が4連覇の理由とは?

『au』がCM好感度で4連覇

集計期間中(2017年10月20日~2018年10月19日)にCMをオンエアした全7098銘柄のうち、KDDIの『au』がCM好感度ナンバーワンに輝き4連覇を成し遂げた。恒例となった元日スタートのCMでは『聖者の行進』をyonigeが大胆にアレンジして「笑おう」と1年の幕開けを盛り上げた。

「au三太郎」が4連覇の理由とは?

W杯時期には「三太郎」シリーズ出演俳優陣が初めて“本人役”として登場し『凱旋行進曲』を歌いつないだり、夏はオリジナル曲『お家をつくろう』を浦島太郎(桐谷健太)が三線を手に歌い上げるなど、三太郎をはじめとする主要キャラクターのコミカルな掛け合いをベースに、彩り豊かなCMソングでも視聴者を楽しませた。

2位の『SoftBank』は、2017年9月から新しい白戸家の家族に加わった古田新太、竹内涼真、杉咲花が引き続き登場しストーリーを盛り上げた。

2018年8月からは超豪華寝台列車を舞台にした「ミステリートレイン」シリーズを放送。不可解な事件に巻き込まれる白戸家と名探偵役の堺雅人との掛け合いが好評だった。

3位の『NTT DOCOMO』は星野源、新田真剣佑、長谷川博己、浜辺美波を起用した新シリーズ「星プロ」を開始し、その独特の世界観で幅広い世代へのアプローチを強化している。

その中で、特に注目されたのが『ハズキルーペ』だ。CM好感度では前年度の528位から9位と大躍進を遂げた。出稿量の増加以上にインパクトの強いCM表現で存在感を示し、テレビのみならずウェブ上でも大きな話題となった。

舘ひろしや渡辺謙、武井咲といった有名俳優が真正面から商品をアピールするCMを60秒のみで展開し、視聴者に強い印象を残した。広告の本来の役割に正面から向き合い、商品特性を堂々と表現した潔さが、消費者の目には新鮮に映ったようだ。

ランキングとは別に、CM総合研究所では毎年優れたCM展開で業績の向上に貢献した「消費者を動かしたCM展開」を選出している。今年は96銘柄あり、その中から特に「今年らしさ」「創造性」「影響力」といった観点に優れたCM展開として、10銘柄を特別賞として選出した。


bgt?aid=181204341724&wid=001&eno=01&mid=s00000018615003006000&mc=1 - 「au三太郎」が4連覇の理由とは?

0 - 「au三太郎」が4連覇の理由とは?

『SmartNews』と『本麒麟』が特別賞

今回はその代表として、2つのブランドを紹介したい。

『SmartNews(スマートニュース)』はスマートフォン・タブレット向けのニュース閲覧アプリで、2018年3月からは新たなコンテンツとして全国2万店舗以上の飲食店などで毎日利用可能な「クーポンチャンネル」の提供も開始した。

サービスの開始に合わせ、千鳥を起用した新テレビCMシリーズを放送。

2人のコミカルな掛け合いと、それにリンクしてスクロールされるクーポンチャンネルの画面で展開するもので、クーポンの利便性をストレートかつ親しみやすく訴求した。サービス特性のわかりやすさとクリエイティブの面白さが共存するCMに多くの支持が集まり、年間CM好感度では約7000ほどあるブランドの中で、前年度の747位から15位へとジャンプアップした。

スマートニュース株式会社の執行役員 マーケティング担当・西口一希氏は「ユーザー獲得に対して確実な効果を求められる中、『次も使いたい』と思ってもらえるかをブランディングの指標としてマーケティングを行っている。テレビCMに加えオンラインでは各SNSの特徴に合わせクリエイティブを変えてアプローチしており、それでも到達できない消費者には新聞広告や新聞チラシ広告も活用した」と一人ひとりに届けるための多角的な広告戦略を明かした。

細やかなコミュニケーション設計が奏功し、9月には日米3500万ダウンロードを突破、10月にはiOS・Androidのアプリストアでダウンロード数ランキング1位に輝いた。

もう1つは、2018年3月に新発売されたキリンビールの『本麒麟』だ。若者のアルコール離れが進み、また市場が超成熟期を迎えたこともあり新商品の生き残りが難しくなっているアルコール業界において、『本麒麟』の爆発的ヒットは久々の明るいニュースとなった。

キリンビール株式会社のマーケティング部 ビール類カテゴリー戦略担当 本麒麟ブランドマネージャー・木村正一氏は「ただ売れるだけではなく100年後も愛されるブランドを生み出す」という大きなミッションのもと、「会社名を冠した商品名が表すように、自社の持つ最高の技術や原材料を結集した」と振り返った。

“お客様のことを一番考える会社”になることをモットーに掲げ、企業都合ではなく消費者が期待すること=絶対的においしいもの・価値のあるものを目指したという。CMでも低価格・新ジャンルというカテゴリーにとらわれず、最大のベネフィットである“美味しさ”をストレートに伝えた結果、発売から6カ月で2億本突破(350ml缶換算)という過去10年間の同社新商品で売り上げナンバーワンの大ヒットを記録した。

事業内容は違えど2社に共通するのは、消費者の「一人ひとり」と向き合っていることだろう。消費者をひとくくりの集合体として捉え、調査から見える数字だけを拾うのではなく、潜在顧客一人ひとりの生活を思い描き、その中で価値のあることを追求する姿勢だ。その企業姿勢の延長線上にあるテレビCMでも商品がきちんと中心に据えられている。

情報があふれかえり、企業からのメッセージが簡単に届きにくい昨今においては、一過性の話題を提供するクリエイティブで振り返ってもらうのも1つのアプローチではある。

だが、この2社をはじめとする「消費者を動かしたCM展開」受賞ブランドは、表面的なCMのインパクトだけで興味を引くのではなく、人々が本当に求めている自社商品のベネフィットを突き詰め、それを情報の軸にした点で、広告としての訴求力が違っている。

2019年のCM動向は

改元を5月に控えるほか、秋にはラグビーワールドカップの日本開催や消費増税、さらに東京2020大会に向け機運の高まりが期待される2019年。CMには何が求められるのだろうか。

スマートフォンの普及、SNSの進化に伴い誰でも発信者になれる時代になり、消費者が得られる情報が増えた一方、匿名で発せられる無責任な情報や意見も増えている。企業もつねにさまざまな意見にさらされるようになり、いつしか優等生的なCM表現が多く見受けられるようになった。テレビCMの誰もが目にするという特性を考えると、悪いことではない。

ただ、批判を過度に気にするあまり企業の人格まで隠してしまうような表現を目にすると広告の役割とは何かと問いたくなる。ホンダの企業広告「Go, Vantage Point. HondaJet」や『ハズキルーペ』といった企業の個性を胸を張って伝えるCMが、高いCM好感度を獲得した事実から考えると、自分たちの信念や本音を真っすぐに表現する潔さこそが多くの人に共感される時代であるといえるだろう。

いわゆる「忖度」とは、本来は「相手の考えや気持ちを思いやる」という意味だが、最近では「上役の意向を推測して媚びること」といった意味で浸透している。そういった意味では、2018年後半は「忖度疲れ」が表面化してきたのかもしれない。

2019年の広告業界はコミュニケーションの原点に立ち戻り、自らの考えを腹を割って明確に伝えることの価値が高まるのではないだろうか。

r180815 02n 0 - 「au三太郎」が4連覇の理由とは?

ハズキルーペ コンパクト 正規品 ハズキ Hazuki 1.85倍 1.6倍 1.32倍 クリアレンズ カラーレンズ 父の日 母の日 日本製【定形外郵便】

価格:7,680円
(2018/12/28 21:17時点)
感想(17件)

0 - 「au三太郎」が4連覇の理由とは?関連記事:auスマートパス登録していますか?プレミアムなら更にお得!

ブログランキング・にほんブログ村へ
にほんブログ村
最短4分で広告を掲載できる『忍者AdMax』




google_ad_client = "ca-pub-9608738345170826"; google_ad_slot = "6876733194"; google_ad_width = 300; google_ad_height = 250;

スポンサー

スポンサー