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2017年4月にオープンしたレゴランドジャパン。オープン以来、TDRやUSJジャパンなどのテーマパークと比較され続けたり、入園料やパーク内のレストランの事など賛否両論が上がっていますよね。一方、レゴランドジャパンのオープン前から存在するレゴランド・ディスカバリー・センター東京0 - どっちがお得?レゴランドジャパンVSレゴランド・ディスカバリー・センター東京。基本、子供がいないと入れない訳ですが、レゴランドジャパンとは違った企画などをしています。今回も違った方法で集客しています。立地(名古屋と東京)、規模なども違いますが果たしてどちらがお得なのでしょうか?

レゴランドの値下げは、値下げではない…「家族で何度も来やすくなる」緻密な戦略

BUSINESSJOURNAL 2018.08.20配信記事より引用

1200px Legoland japan - どっちがお得?レゴランドジャパンVSレゴランド・ディスカバリー・センター東京

 

昨年4月1日にオープンした、レゴランド・ジャパン・リゾート。東京にはディズニーリゾート、大阪にはユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)と、国内の大型テーマパークといえばこの2つだったところに、「やっと名古屋にもできた」と、とても喜ばしかったのを覚えている。

そのレゴランドが基本料金の一部を値下げすると発表した。繁忙期と閑散期で差をつけるという。たとえば大人1日券は、夏休みなどの繁忙期(年間約120日)は6900円と据え置きで、その他の閑散期は5000円になる。さらに閑散期には子供1日券が最大で3割安くなる。この価格設定の背景には、平日の集客増を狙うという戦略が考えられる。

レゴランドジャパンは開園当初、年間200万人の来園者数を目指すとのことだった。

1年前は愛知、岐阜、三重の近隣3県以外からの来場者は全体の6割だったそうで、入場者数を増やすには、海外や他県からの集客が今後の鍵を握るという状況だった。この6割という数字がベンチマークになり、今後はこの値下げによってこれがどう推移するかが注目される。

また、これまで年間パスポートは大人1万7300円、子ども1万3300円だったが、閑散期、繁忙期の組み合わせにより3種類用意される。平日を中心とした閑散期の「スターターパス」は大人9900円、子ども6500円。お盆やお正月など混雑する時期を除いた年間約280日間入場できるスタンダードパスは、大人1万6400円、子ども1万700円で、さらに併設の水族館にも入れる。いつでも入場できるプレミアムパスは大人2万1900円、子どもは1万6900円とされた。さらに併設の水族館に加え、東京や大阪にある娯楽施設レゴランド・ディスカバリー・センターにも入場できるとのことだ。

これは、値下げや値引きというよりも、「ファミリー向けチケットをよりお求めやすくした」ということになる。一見、同じことを言っているようだが、その意味合いは大きく異なる。

「値決めは経営」

価格は価値の格という文字で表されるように、顧客が価値に見合う対価を支払うものである。それを「下げる」と表現するということは、ブランドマネジメント上で非常に重要な「見た目の価値」を下げると受け取られてしまうことになってしまう。

レゴランドとしては「値引きする」「値下げした」ととらえられるよりも、子ども連れのファミリー層を主要ターゲットにしているため、「ご家族向けのサービスの一環として、平日に来園しやすい価格設定をしました」という表現するほうが良いであろう。

「値決めは経営」という稲盛和夫氏の言葉にあるように、価格を設定する際には多様な要素を複雑にからみ合わせて考える。USJにおいては数学マーケティングの手法を導入しているし、顧客がどれだけ価格の振れ幅に対して敏感に反応するかを調査するPSM分析という手法もある。これらに、競合状況を考えて固定費と変動費、初期投資の減価償却や回収年数などを鑑みて決定する。すなわち、すべての経営資源をどのように活用して収益を好転させるかという経営の目的に、もっとも近いところにあるのが値決めなのだ。

価格ではなく価値が、顧客の判断基準

エンタテイメントパークは、初年度は話題性があるので来園者も多いが、2年目から減ることが多い。ここで大事なことは、やはり顧客がロイヤルティーを持ってリピート来場してくれることだ。そのために今回のファミリー価格の設定は、一つの手法として功を奏するかもしれない。

ただ単に「安くした」という価格訴求だけでは、「安い価格が好きな顧客層」が集まり、他に安い価格のテーマパークができれば、そちらに流れてしまう。まずは明確な事業コンセプトを打ち出すことが必須となる。

東京ディズニーリゾートはゴミ一つ落ちていなく、園内から外の建物は見えない、ミッキーは私たちの心の中に1人しかいないという「夢の世界」がコンセプトだし、USJは映画を軸にしたエンタテイメントがコンセプトであり、どちらもわかりやすい。コンセプトが明確だと、顧客に自社が提供したい価値も伝わり、価格ではなくその価値が顧客の来園決定時の判断基準になるのだ。

レゴランドのコンセプトは、やはり知育玩具で学びながら遊べることだろう。私も息子や娘が小さい時に、レゴを使い「自分で工夫して」一から何かを組み立てることで想像力と創造力の両方が育まれると感じていた。それがパークで体験できるのだから、素晴らしい。レゴランドも既存のアトラクションで楽しむだけでなく、「工夫する」「つくり出す」といった楽しみを家族で体験できることが顧客価値であり、事業コンセプトなのだ。これはとても独自性が高く、他のパークとはっきり差別化できる。

私の地元・名古屋にできたレゴランド。今回の価格改定でさらなる飛躍をしてもらいたい。

(文=理央 周/マーケティングアイズ代表取締役、売れる仕組み研究所所長)

レゴランド・ディスカバリー・センター東京0 - どっちがお得?レゴランドジャパンVSレゴランド・ディスカバリー・センター東京のハロウィンとクリスマスをお得に楽しめる!セットチケット販売決定

SPICE 2018.8.17配信記事より引用

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レゴランド・ディスカバリー・センター東京のハロウィンとクリスマスの時期に、どちらも1回ずつ楽しめる企画チケットが販売されることが発表された。

このたび発売される企画チケット「ハロクリチケット」は、ハロウィンとクリスマスに来場できるチケット。チケット料金は通常の1回分の当日料金(2,400円)プラス600円となる、3,000円で販売されるので、どれだけお得かおわかりだろう。(通常、当日料金で2回来場すると4,800円)

また、9月22日(土)~11月4日(日)は「レゴのハロウィンパーティー」、11月17日(土)~12月30日(日)は「レゴのクリスマスこどもマーケット」と、子供が楽しめる特別イベントも開催される。キャラクターグリーティングや写真が撮れる記念撮影スポットが登場し、
ミニランドにかくれているミニフィグを探すゲームやカフェの特別メニューなど、“ハロウィン”と“クリスマス”に合わせたイベントが多数行われる。

イープラスではどこよりも早く先行受付が実施され、8月20日(月)正午から先着順で発売される。今年の“ハロウィン”と“クリスマス”はお得なチケットで、子供も大人も楽しめるレゴランド・ディスカバリー・センター東京で過ごすのはいかがだろうか。

※ハロクリチケットは9月22日(土)~12月30日(日)まで有効です。
※ハロクリチケットをお持ちの方は、ハロウィンとクリスマスのイベント期間中に各1回ずつご入場いただけます。
※11月5日(月)~11月16日(金)は除外日となります。

イベント情報

レゴランド・ディスカバリー・センター東京0 - どっちがお得?レゴランドジャパンVSレゴランド・ディスカバリー・センター東京

■営業時間:
<平日>10:00~20:00 ※最終入場18:00
<土日・祝>10:00~21:00 ※最終入場 19:00
定休日:不定休(デックス東京ビーチの休館日に準ずる)
※予告なく、営業時間/受付時間が変更される場合もございます。予めご了承ください。
■アクセス:
デックス東京ビーチ アイランドモール内
ゆりかもめ:「お台場海浜公園」駅下車 徒歩2分
りんかい線:「東京テレポート」駅下車 徒歩5分
お車でお越しのお客様はデックス東京ビーチの駐車場をご利用いただけます。
■所在地/お問い合せ先:
レゴランド・ディスカバリー・センター東京
〒135-0091
東京都港区台場1-6-1デックス東京ビーチ アイランドモール 3階
電話:0800-100-5346 /平日 9:30-16:00 土日祝 9:00-15:00
(c)2018 LEGOLAND Discovery Center Tokyo.

レゴランドジャパンの年間チケットは種類が増えて来場するタイミングを考慮して購入した方が良さそうですね。プレミアムパスを購入すれば、近隣の水族館やレゴランド・ディスカバリー・センター(東京・大阪)にも入場できるが価格的にお得かどうかの判断は来場される方の判断になるのでしょう。一方、レゴランド・ディスカバリー・センター東京はオンラインチケットが料金的にもお得ですし、優先入場ができたりもします。今回のハロクリチケットもかなりお得感がありますね。どちらがお得かは皆さんでご判断して下さい。


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